Voz del Cliente se ha convertido en sinónimo de programa de encuestas, un ejemplo del sesgo cognitivo conocido como la Ley del Martillo y que podemos resumir en la frase "para quien tiene un martillo, todo son clavos". Aplicado al contexto CX, lo podríamos traducir en que "para quien quiere conocer experiencias, todo se resuelve con encuestas". Como resultado, los clientes padecen de fatiga de encuestas, todo el mundo compite por minutos de tiempo y cada vez la efectividad se ve limitada, reduciendo con ello la cobertura de las señales sobre el total de nuestros clientes.

Las encuestas, en realidad, llevan mucho tiempo entre nosotros, han sido el principal instrumento de research y comprensión de clientes y mercados. No obstante, identificamos que para comprender y gestionar la relación con los clientes no es suficiente contar con muestras representativas, informes trimestrales y planes de acción desplegados en meses. Para gestionar experiencias necesitamos conocer lo que sucede en cada punto de contacto de la relación y puesto que la información operacional no nos da todas las respuestas que necesitamos, comenzamos a enriquecer las encuestas para crear los programas de Voz del Cliente: Lógicas de envío basadas en los contactos que se están produciendo, distribución real time, gestión individualizada de determinadas respuestas, distribución de la información a todos los actores que participan en la generación de experiencias y análisis de patrones para detectar acciones de transformación.

¿Debemos matar las encuestas? Las encuestas proporcionan una oportunidad única para conocer lo que las personas piensan y sienten de la relación con nuestras compañías, algo que difícilmente podemos conocer infiriendo comportamientos o información operacional. Pero lo que debemos matar no son las encuestas, son los programas basados en el desenfreno sin límites de las encuestas. 

Necesitamos evolucionar los Programas VoC para que puedan desplegar todo su potencial:

• Asegurar que nuestro Programa VoC solicita el feedback en los Momentos de la Verdad: Es crítico para el Negocio y la Experiencia.

• Ofrecer mecanismos para que el cliente comparta sus experiencias cuando quiera, a través de la forma que quiera.

• Escuchar la voz del cliente en cada interacción, sin necesidad de preguntar, a través de la captura y análisis del feedback no estructurado.

• Acudir al research, al análisis operacional y al análisis de las señales de experiencia para obtener una comprensión completa de los problemas y necesidades en los que necesitamos hacer zoom.

• Involucrar a toda la organización.

• Orquestar experiencias poniendo en marcha de forma masiva acciones personalizadas.

Con todo ello, podremos evolucionar los Programas de Voz de Cliente:

• Del foco en un muestreo limitado al foco en señales sobre el 100% de la relación.

• Del foco en momentos puntuales del journey del cliente al foco en el ciclo de vida del cliente, incluyendo todos los canales, todo feedback ya sea solicitado o no solicitado

• Del foco en la medición y generación de insights al foco en la transformación y el impacto en las experiencias.